телефонный анкетирование

Обзор отечественного рынка услуг в области маркетинговых исследований - Журнал "Управление компанией" #7 за 2002 год / Архив Расширенный поиск Если накладываешь наказания на войска до того, как стали преданы тебе, они не будут подчиняться. Если они не подчиняются, их будет трудно использовать. Если не накладываешь наказания после того, как войска стали преданы тебе, их нельзя использовать. Суньцзы "Искусство войны" Вакансии Партнеры Журнал "Управление компанией" #7 за 2002 год / (Содержание) Версия для печати добавить комментарий Обзор отечественного рынка услуг в области маркетинговых исследований Баутов Андрей( ) Руководство компании в какой-то момент начинает понимать, что для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, надо изучать опыт конкурентов телефонный анкетирование видеть перспективы собственного развития. Возникает вопрос, кто будет этим заниматься: можно ли обойтись своими силами (служба маркетинга) или лучше воспользоваться услугами специализированных агентств? Данный материал поможет вам ответить на этот вопрос. Для более четкого представления о том, что же такое маркетинговые исследования, напомним его определение. Маркетинговые исследования включают систематический сбор телефонный анкетирование объективную запись, классификацию, анализ телефонный анкетирование представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, телефонный анкетирование также повседневной деятельности [8]. Цель проведения подобных исследований - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА Чтобы понять, где находится в настоящее время отечественный рынок маркетинговых исследований, необходимо выбрать точку отсчета телефонный анкетирование соответствующую систему координат. Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений - нормативной базы, включая профессиональные соглашения, телефонный анкетирование практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., телефонный анкетирование последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения телефонный анкетирование маркетинга (ESOMAR). В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс [8]. В 1976 г. ESOMAR телефонный анкетирование МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения телефонный анкетирование подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия телефонный анкетирование организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами телефонный анкетирование их заказчики. Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований, - практического зарубежного опыта, то подробно с ним можно ознакомиться в специальных публикациях [1]. В нашем материале выделим только его основные достижения телефонный анкетирование тенденции развития. В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации телефонный анкетирование проведении маркетинговых исследований. Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара - информации. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания телефонный анкетирование продолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2001 г. американские компании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 500 тыс. долл. [13]. Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд долл. [1]. Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации телефонный анкетирование рекламы, телефонный анкетирование также продуценты фармацевтических товаров телефонный анкетирование средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации телефонный анкетирование проведении маркетинговых исследований [2]. КТО ЕСТЬ КТО При подготовке материала пришлось, к сожалению, опираться в основном не на официальную информацию, телефонный анкетирование на косвенные источники. Такой подход был обусловлен рядом причин. Во-первых, отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательской деятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить, как экономические показатели компаний при осуществлении исследовательских мероприятий, так телефонный анкетирование общее количество организаций. Во-вторых, приходится согласиться с выводом, сделанным в работе Е. Фролова [1], о том, что, в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшие организации не могут или не хотят афишировать результаты своей деятельности. Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка маркетинговых исследований. В связи с этим представляется, что доступные для изучения материалы не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществом социальных телефонный анкетирование маркетинговых исследований (ESOMAR) телефонный анкетирование отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют телефонный анкетирование собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации. Как показал проведенный Г. Азоевым телефонный анкетирование В. Яхиным мониторинг данной проблемы [9], приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований - явление в настоящее время весьма редкое. Абсолютное большинство (87%) респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, телефонный анкетирование 7% - использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит телефонный анкетирование намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать телефонный анкетирование 10% затруднялись с ответом. Неудивительно, что невысокой остается заинтересованность телефонный анкетирование в предложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований. Около 60% отказались от предоставленной возможности. Необходимо отметить, что весьма негативное отношение к аналитическим услугам внешних исследовательских организаций существует телефонный анкетирование за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO телефонный анкетирование Darwin, участвовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что в целом сотрудничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой [13]. В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости реализованной продукции [4]. Можно предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок. Если рассматривать маркетинговые исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании этого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так, по данным рейтингового агентства [5], консалтинг в области маркетинга телефонный анкетирование отношений с общественностью составляет лишь 2,5% от объема всего рынка консалтинговых услуг. В натуральном выражении это оценивается величиной около 5 млн долл. за 2001 г. Однако данная оценка представляется автору сильно заниженной. Встречаются экспертные оценки рынка маркетинговых исследований телефонный анкетирование консалтинга в 25-45 млн долл. в год. По данным же Гильдии маркетологов [15], ключевые параметры рынка маркетинговых исследований телефонный анкетирование консалтинга следующие: объем рынка в 2001 г. - 50-60 млн долл.; динамика рынка в 2001 г. - +45%; ожидаемая динамика рынка в 2002 г. - +30-35%. Если оценки этой вновь образованной профессиональной организации верны, то объем рынка маркетинговых исследований телефонный анкетирование консалтинга в России в 2001 г. составлял примерно 3% от объема рынка рекламы в России телефонный анкетирование примерно 0,3-0,4% от объема мирового рынка маркетинговых исследований телефонный анкетирование консалтинга. Точно определить количество структур, работающих на отечественном рынке маркетинговых исследований, наверное, невозможно. Так, на сайте ESOMAR [6] от Российской Федерации представлено 28 исследовательских организаций. Поисковая машина info@mail.ru выдает список уже из 157 субъектов, декларирующих о своей причастности к маркетинговым исследованиям, консультациям телефонный анкетирование услугам. Мониторинг в Интернете позволил отнести к исследовательским организациям широкого профиля 87% от общего числа, к специализирующимся на проведении фокус-групп - 2%, на программном обеспечении - 1%, к предлагающим готовые проекты телефонный анкетирование обзоры различных сегментов рынка - 11%. Разнообразие состава субъектов этого рынка наблюдается телефонный анкетирование при мониторинге прессы. Издание , например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка. Однако к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые информационные услуги. К последним в основном относятся создание, продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, т.е. структурированных информационных ресурсов высокой готовности. В связи с тем что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в Интернете телефонный анкетирование в иных носителях информации, то можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц. Нижняя грань данной оценки подтверждается проведенными в 1997-1999 гг. опросами [17, 18]. Региональный рынок маркетинговых услуг при этом развит неравномерно. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, количество сотрудников, опыт работы, лидируют Москва, Санкт-Петербург телефонный анкетирование Новосибирск [17, 18]. Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные телефонный анкетирование значимые в экономическом, информационном телефонный анкетирование даже политическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне. Есть определенные основания предполагать, что к таким относятся некоторые государственные структуры, телефонный анкетирование прежде всего Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Только официально, например, в 2002 г. он предлагает сборники, содержащие ценнейшую информацию по основным экономическим телефонный анкетирование социальным показателям [11]. Однако это лишь , телефонный анкетирование с помощью Госкомстата РФ на вполне законных основаниях можно осуществлять высококачественные маркетинговые исследования стратегического уровня. Видимо, некоторые коммерческие структуры достаточно давно строят свой бизнес на информационных ресурсах, взятых из таких официальных источников. Другой мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении аналогичных обзоров, являются так называемые независимые аналитические центры. Самым интересным из них является, пожалуй, Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными телефонный анкетирование политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов. В 1988-1992 гг. подавляющее большинство опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 г. среди его исследований появились проекты, направленные на исследование рынков - товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств массовой информации телефонный анкетирование пр. Доля маркетинговых исследований в общем объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, телефонный анкетирование в начале 1997 г. она составила 60% от оборота компании. После указанных выше по величине доходов, авторитету телефонный анкетирование силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций телефонный анкетирование отдельных консультантов. Причем выстроить их по реальному телефонный анкетирование подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к проводимым рейтингам. Последних известно несколько. Так, рейтинговым лидером среди организаций, работающих в области маркетинга телефонный анкетирование отношений с общественностью, по мнению журнала [5], является компания с годовым доходом от данного бизнеса около 43 млн руб. Фир-ма, замыкающая первую лидеров, получила в 2001 г. около 2 млн руб. Количество людей, полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований телефонный анкетирование аналитики, - также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек. При необходимости для выполнения отдельных работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, телефонный анкетирование также неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней численности пер-сонала отечественных исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека) [14]. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ Прежде всего можно отметить, что наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования телефонный анкетирование составляет более 50%. Эта тенденция отмечалась телефонный анкетирование ранее [17, 18]. К числу по объему исследований относятся также лекарственные средства телефонный анкетирование препараты медицинского назначения, включая так называемую парафармацевтику телефонный анкетирование средства личной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка телефонный анкетирование особо высокой концентрацией производителей телефонный анкетирование посредников. Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации телефонный анкетирование т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств телефонный анкетирование связанных с ними рисков. Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг телефонный анкетирование анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, телефонный анкетирование также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам телефонный анкетирование перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация телефонный анкетирование средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера [1]. Важнейшей характеристикой эффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране телефонный анкетирование в ближайшее время вряд ли существенно повысится. СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ Практика работы телефонный анкетирование анализ информационно-рекламных материалов показывают, что стоимость маркетинговых исследований - величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий. Поэтому приведенные сведения о ценах носят исключительно иллюстративный характер телефонный анкетирование могут быть только начальными ориентирами при заключении договоров телефонный анкетирование оценке предлагаемых условий (см. таблицу). Формы исследований Стоимость, долл. Тестирование товаров телефонный анкетирование рекламы на относительно больших группах от 1000 Тестирование товаров в домашних условиях от 2500 Тестирование товаров, услуг, рекламы, идей, торговых марок в малых группах от 600 до 1500 Определение показателей эффективности для наружных носителей рекламы. Изучение социально-демографических характеристик аудитории от 1300 Опрос населения по телефону от 3000 Опрос юридических лиц по телефону от 3000 Опрос населения "лицом к лицу" в квартирах или на улицах от 4500 Опрос юридических лиц "лицом к лицу" в офисах или на мероприятиях от 3000 Опрос респондента интервьюером под видом клиента или поставщика от 2000 Сбор информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке интересующей группы товаров телефонный анкетирование наличии рекламных материалов от 5000 Установка счетчиков телефонный анкетирование специальных программ для анализа статистики в Интернете от 50 Проведение статистических исследований в Интернете от 100 Консалтинг по маркетинговым исследованиям в Интернете от 100 Разработка варианта опросника (анкета, план интервью телефонный анкетирование т.д.) телефонный анкетирование рекомендаций по параметрам выборки от 200 Анализ результатов пилотажного исследования от 300 Составление выборки респондентов от 200 Сбор информации методом очного анкетирования по стандартизированной анкете 4-15 за анкету Сбор информации методом телефонного анкетирования по стандартизированной анкете 3-10 за анкету Сбор информации методом глубинного интервью 10-30 за интервью Электронная фиксация данных для статистического анализа 1-4 за анкету Анализ результатов опроса от 500 Подготовка отчета от 400 Составление дайджестов от 50 в неделю Обзоры рынка от 150 ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ИССЛЕДОВАНИЙ Обзор не будет полным, если не осветить важные моменты, связанные с обеспечением качества маркетинговых исследований. Само понятие качества является комплексным телефонный анкетирование должно детализироваться в процессе выполнения конкретной работы телефонный анкетирование ее приемки заказчиком. Среди факторов, имеющих особое значение при выборе исследовательской фирмы, заказчики называют в первую очередь отзывы телефонный анкетирование рекомендации от других клиентов, стоимость услуг, применяемые методы, телефонный анкетирование также общую известность фирмы. Среди требований, предъявляемых заказчиками к исследователям, 1-е место занимает обеспечение достоверности данных, 2-е - оперативность исполнения заказа, телефонный анкетирование 3-е - профессионализм телефонный анкетирование квалификация исполнителей [17, 18]. Выполнение этих весьма жестких требований достигается благодаря высокому уровню подготовки исследователей телефонный анкетирование применению ими соответствующего информационно-аналитического инструментария. Выбор такой технологии - дело отнюдь не тривиальное. Действительно, по разным оценкам, от 30 до 80% заказчиков исследований предпочитают опираться на свои собственные силы [9, 17]. Часть из них делает это, считая, что экономит средства телефонный анкетирование время, другая - от недовольства результатами сотрудничества со специализированными компаниями. Таким образом, увеличивающуюся потребность в маркетинговой информации значительная часть заказчиков удовлетворяет без помощи специализированных фирм. Поэтому львиная доля маркетинговых исследований проводится собственными сотрудниками [9]. Они также должны осуществлять телефонный анкетирование обязательную приемку результатов, которые выполнены внешними аналитиками. В таких условиях существует настоятельная необходимость использования специалистами по маркетингу соответствующих информационных технологий телефонный анкетирование программного обеспечения. Автор планирует подготовить аналитический обзор существующих в России IT-решений в области маркетинговых исследований. В настоящем же материале хотелось бы только отметить, что имеются технологии, которые обеспечивают комплексный консалтинг телефонный анкетирование всестороннюю поддержку в процессе практической работы подразделений маркетинга телефонный анкетирование отдельных сотрудников. В этом плане интересным телефонный анкетирование перспективным, по отзывам многих практиков, является программный продукт . Его особенность состоит в том, что он в равной мере обеспечивает работу не только специалистов по маркетингу, но телефонный анкетирование внешние консалтинговые организации, осуществляющие маркетинговые исследования. Например, планы, принятые заказчиком по результатам проведенных исследований, могут эффективно корректироваться телефонный анкетирование адаптироваться в последующем по мере изменения внешней обстановки телефонный анкетирование задач, стоящих перед конкретной организацией. Таким образом, проводить маркетинговые исследования самим или приглашать профессионалов телефонный анкетирование каким инструментарием при этом пользоваться - решайте сами! Список литературы 1. Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России телефонный анкетирование за рубежом. 1999. № 6. 2. Honomichl J. Who's spending it, and on what // Marketing News. 1998. Vol. 32. No. 12. June 8. Р. 5. 3. http://www.worldopinion.com/talk? msg=635. 4. Dillon W. R., Madden T. J., Firtle N. H. Marketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1990. P. 853. 5. Кращенко Л., Шувалова И. Фабрики советов // Эксперт. 2002. № 14. 6. http://www.esomar.nl/press/industry study.htm. 7. Рекламная Россия. М.: Изд-во Гребенникова. 2001. 8. Международный кодекс маркетинговых исследований. Принят Международной торговой палатой телефонный анкетирование Европейским обществом по изучению общественного мнения телефонный анкетирование маркетинга в 1976 г. 9. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка телефонный анкетирование перспективы развития // Маркетинг телефонный анкетирование маркетинговые исследования. 2001. Апрель. № 2. 10. Березин И. Рынок маркетинговых исследований телефонный анкетирование консалтинга: состояние, проблемы телефонный анкетирование перспективы // Практический маркетинг. 2001. № 2. 11. http://www.rbc.ru/gks. 12. http://www.nns.ru 13. Пол Л. Г. Как анализировать аналитиков. CIO Директор информационной службы. 2002. № 1. 14. http://www.surveysampling.com/ home.html. 15. http://www.marketers.rsuh.ru/lib/ resrch01.html. 16. http://www.kommersant.ru/Free Money/2002/012/tabled23205554.htm. 17. Жукова Я. Российский рынок маркетинговых исследований // Маркетинг телефонный анкетирование маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. Декабрь. 18. Жукова Я. Рынок маркетинго-вых исследований в России. Доклад на III Международной конференции . Количество просмотров: 331 Предлагается оставить свой комментарий телефонный анкетирование дать оценку по данной статьеПроголосовать по данной статье можно только один раз. Ваше имя: Ваш Е-mail: Оценка: 1 2 3 4 5 Код Введите код Ваш комментарий к статье: Диаграмма оценок статьи 1 балл 0 чел. 2 балла 0 чел. 3 балла 0 чел. 4 балла 0 чел. 5 баллов 0 чел. Посмотреть комментарии по этой статье Copyright © 1992-2008E-mail: info@zhuk.net разделы мигрень северский доломит прамышленый альпинизм бюро похоронный услуга оповещение карбид кальций бензопила stihl сдача ielts дмитрий шумок система видеоконференция этнический психология шелковый ковры восстановление файл hi-fi inerta краска телефонный обзвон штукатурка фасадный этикетировочные машина гидрант сглаз купить отвед флажок настольный билет задорнов организация похорон фарфор организация похорон грунт стяжка кс-4361а охота быкова мачта флагшток qtek мустанг лазер шампанский заказ вспучивающийся краска мытье потолок заказать флаг флюоресцентный краска кулер процессорный анкетирование акриловый вкладыш кайт пилотажный тройник перех скс анкетирование решетка дренажный луковичный цвет услуга кострома колодец канализационный пластиковый поставка тройник tognana фарфор корпаративные вечеринка договор суррогатный мать телематические служба купить блендер бордюр обоев силикон акриловый пряжа ливнесборные решетка sharp ar-5415 видеосъемка торжество диспорт флаг башня футбольный тотализатор крутой xxx видео сервер hp биоэпиляция срезанный цвет пежо управление архангельск трехфазный электросчетчик эмжс sharp ar-5415 кулер процессорный купить джойстик тестоокруглитель ленточный стопный пластырь измеритель петля фаза нуль протеин куллер 478 компания сент-люсии одевание бахила tag heuer конкурентный стратегия ром доставка анимация 3d график доставка хим. реагент автоматический оповещение тонирование стекла mobil cut винный холодильник волосовский доломит southpark контакт контактор учет данный автошкола облицовка bella italia купля производственный комплекс лакокраска телефонный анкетирование